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工程機械行業(yè) 營銷渠道的分析和規(guī)劃
來源:
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作者:wxxcjx
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發(fā)布時間: 2012天前
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有人說“現(xiàn)在是品牌的時代，渠道操作已經(jīng)過時”。筆者不否定前者，但對于在當(dāng)今國內(nèi)市場中渠道操作已經(jīng)過時這樣的觀點卻并不認(rèn)同。主要是因為我國呈現(xiàn)的是典型的“二元化”結(jié)構(gòu)市場，因其廣闊的地域和尚未成熟的市場結(jié)構(gòu)使得渠道這一讓無數(shù)企業(yè)又愛又恨的環(huán)節(jié)仍然是我國大多數(shù)企業(yè)最重要的營銷要素。從這點看，有針對性的渠道分析和規(guī)劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重要。
據(jù)筆者分析，凡是歷時久遠且至今依舊生機勃勃的企業(yè)都存在一個共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場，該基地市場的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個個“嚴(yán)冬”，進而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團隊的搖籃，這和那些沒有“基地”市場的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。
“知己知彼”——渠道布局要素分析
從營銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達消費者手中的通路。這條通路可以是傳統(tǒng)渠道也可以是新興渠道，但無論哪種都要解決一個根本性問題，即渠道效率的問題。
渠道的通路“三度”規(guī)劃
渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計的層級，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場情況對渠道的通路進行適當(dāng)規(guī)劃定位。
渠道的廣度：渠道廣度是指渠道的通路性質(zhì)，如終端通路、專賣通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定的。
渠道合作模式的寬度：在企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這也是由企業(yè)的戰(zhàn)略選擇所決定的，因為這合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成各產(chǎn)品之間的自相殘殺。
渠道布局操作的“四大原則”
知己知彼，攻其弱點
所有的市場調(diào)研都是必須的，也不是白費的，只有對市場的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實狀況的具有針對性的策略。在資源無限的前提下，這種分析是沒有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對市場要素進行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競爭對手弱點的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對的弱點，而是競爭對手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價格體系、忽視的消費者需求以及忽視的新的市場細(xì)分群體。凡是競爭對手所忽視的都是其“弱點”，哪怕是在他最強大的優(yōu)勢方面，倘若一旦競爭對手忽視，那么這些方面也就變成了弱點。比如，競爭對手的價格在市場中是最低的，這既是他的強項，同時也是他的弱點所在。
集中資源，點狀突破
在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域與對手形成絕對性的優(yōu)勢”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場操作的準(zhǔn)則。對于企業(yè)而言，基地市場成敗就在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對于市場信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜苫厥袌鱿蚍腔厥袌鲛D(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要打造基地市場，則首戰(zhàn)必勝，必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點突破。
連點成線，由線成面
點狀市場破局后，以該點狀市場為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二家網(wǎng)點，形成“雙點并峙”的局面。在圍棋視角看，一個點是孤立的，而兩個點算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點的開發(fā)，形成三點成面的市場布局局面，三點基本能輻射一個局部性的市場。以此展開，繼而開始第4點的開發(fā)，以至于無窮。
守住要害，寸土必爭
所有的市場都是動態(tài)的，都有競爭對手的存在。要耕作一個市場無論如何保密和低調(diào)都會引起競爭對手的跟隨和反應(yīng)，此時守住了自己已經(jīng)開發(fā)的網(wǎng)點就意味著成功了一半，因為這市場本來不是屬于自己的，而已經(jīng)生生在該區(qū)域內(nèi)形成了切實銷量的本身就是一種突破，也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場推動力。后期的主要手段都要依靠渠道產(chǎn)品布局和促銷等手段的有機組合，通過“月月有主題，周周有促銷”的不斷攪動，拉動市場銷量，抵擋住競爭對手的反撲。這個階段是比較殘酷的，扛住了競爭對手的攻擊也就意味著從此在所有業(yè)務(wù)群體的心目中樹立了牢不可破的“勢”?？覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I(yè)的“非基地”市場。這也是資源聚焦，有效集中的本意所在。
渠道布局的“四大操盤策略”
單品尋求突破策略
從現(xiàn)有產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品中選擇一個能上量的大眾產(chǎn)品，通過優(yōu)惠渠道政策，在渠道內(nèi)形成具有良好口碑的品牌知名度，然后通過爆發(fā)式鋪貨形成大面積覆蓋，提高顧客選購的見面率，在此過程中對第二批實行高利潤誘導(dǎo)，由其完成鋪貨和促銷的推動，同時在核心店的終端實行強力促銷導(dǎo)購拉動，完成渠道推力與拉力的結(jié)合，此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品，因為價格一旦拉下來，則后續(xù)很少有機會能再回升上來，此單品承擔(dān)的使命有三，第一，打擊競爭對手，直接削弱競爭對手的市場份額；第二，提高自我產(chǎn)品市場銷量；第三，擴大該品牌在消費者心目中的影響力。
多點全面圍攻策略
圍繞主品牌產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢，建立區(qū)域產(chǎn)品群和群的有機組合，利用各自的價格定位完成對區(qū)域市場的持續(xù)性攻擊，需要注意的是所有的攻擊都是競爭對手的弱點。前文提到的競爭對手倘若是以低端價格控制市場的方式，雖然可能有規(guī)模的優(yōu)勢，但一般利潤并不高，所以，倘若同時推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一款緊貼對方價格底線，猛攻猛打，則倘若競爭對手跟隨，其銷量和利潤勢必都將縮水，此時競爭對手是經(jīng)受不住長時間的抗?fàn)幍?，從而完成攻占市場的?zhàn)略企圖。當(dāng)然，此時倘若有多余的資源在區(qū)域廣告上進行投放，可謂錦上添花，較易形成強勢拉動，對區(qū)域消費者產(chǎn)生更大的影響，一般而言，這種空中廣告拉動，地面促銷的推廣推動和渠道二級商的渠道推力形成合力后，將使得區(qū)域市場在很短時間形成強勢的市場旋風(fēng)，完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續(xù)1~2個月的渠道推拉。
細(xì)分市場滲透覆蓋策略
市場的容量沒有上限，這已經(jīng)成為各企業(yè)的共識。每一個產(chǎn)品總能找到對其有需求的顧客，每一個顧客總有和其需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個和消費者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個有效的通路。如，在建材行業(yè)，專賣店是一通路，建材市場批發(fā)是一條通路，家裝公司是一條通路，設(shè)計師是一條通路，甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費者采購的重要參謀者。這就意味著在市場中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，按戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品分類，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的產(chǎn)品組合，既對渠道能做到攻守兼?zhèn)?，同時又能有效避免了因多通路運作帶來的渠道沖突問題。
促銷分工跟進的策略
基地市場區(qū)域上要實行“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重，企業(yè)所負(fù)責(zé)的大多是區(qū)域整體的品牌規(guī)劃和核心市場中核心店的市場物料包裝宣傳和地面的促銷活動。而代理商則需要協(xié)調(diào)所轄零售網(wǎng)點，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動作，負(fù)責(zé)實施地面的促銷活動組織工作。
基地市場建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，其最終結(jié)果就是在該區(qū)域中快速實現(xiàn)銷售的突破并成為企業(yè)穩(wěn)定的根據(jù)地。而基地市場的渠道布局也不過是整個基地市場“謀局”的規(guī)劃階段中的一個重要環(huán)節(jié)。筆者坦言，在基地市場管理和績效提升的具體實施過程中還具有很多令人難以預(yù)料的事情發(fā)生，難以窮盡。無論怎樣，多謀總勝于寡算，只要打下堅實的市場基礎(chǔ)，市場終究會以良好的業(yè)績作為回報的。
據(jù)筆者分析，凡是歷時久遠且至今依舊生機勃勃的企業(yè)都存在一個共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場，該基地市場的存在使得企業(yè)無論外界環(huán)境如何變化都能為企業(yè)提供源源不斷的資金支持，使得企業(yè)能度過一個個“嚴(yán)冬”，進而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場宛如企業(yè)自身的“根據(jù)地”，既為企業(yè)提供了源源不斷的資源支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)業(yè)務(wù)管理團隊的搖籃，這和那些沒有“基地”市場的企業(yè)比起來優(yōu)劣自明。
“知己知彼”——渠道布局要素分析
從營銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達消費者手中的通路。這條通路可以是傳統(tǒng)渠道也可以是新興渠道，但無論哪種都要解決一個根本性問題，即渠道效率的問題。
渠道的通路“三度”規(guī)劃
渠道的深度：渠道的深度是指渠道所設(shè)計的層級，這是與企業(yè)的渠道戰(zhàn)略定位的，按照層次來分，層次的多寡由企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略要求結(jié)合各區(qū)域的市場情況對渠道的通路進行適當(dāng)規(guī)劃定位。
渠道的廣度：渠道廣度是指渠道的通路性質(zhì)，如終端通路、專賣通路、代理商通路等等，這些通路選擇和進入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源支持決定的。
渠道合作模式的寬度：在企業(yè)產(chǎn)品線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路是采用獨家代理模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道的寬度規(guī)劃，這也是由企業(yè)的戰(zhàn)略選擇所決定的，因為這合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產(chǎn)生渠道沖突，造成各產(chǎn)品之間的自相殘殺。
渠道布局操作的“四大原則”
知己知彼，攻其弱點
所有的市場調(diào)研都是必須的，也不是白費的，只有對市場的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實狀況的具有針對性的策略。在資源無限的前提下，這種分析是沒有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對市場要素進行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競爭對手弱點的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對的弱點，而是競爭對手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價格體系、忽視的消費者需求以及忽視的新的市場細(xì)分群體。凡是競爭對手所忽視的都是其“弱點”，哪怕是在他最強大的優(yōu)勢方面，倘若一旦競爭對手忽視，那么這些方面也就變成了弱點。比如，競爭對手的價格在市場中是最低的，這既是他的強項，同時也是他的弱點所在。
集中資源，點狀突破
在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域與對手形成絕對性的優(yōu)勢”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場操作的準(zhǔn)則。對于企業(yè)而言，基地市場成敗就在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對于市場信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜苫厥袌鱿蚍腔厥袌鲛D(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要打造基地市場，則首戰(zhàn)必勝，必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點突破。
連點成線，由線成面
點狀市場破局后，以該點狀市場為根基，沿繁華路段或商業(yè)區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二家網(wǎng)點，形成“雙點并峙”的局面。在圍棋視角看，一個點是孤立的，而兩個點算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點的開發(fā)，形成三點成面的市場布局局面，三點基本能輻射一個局部性的市場。以此展開，繼而開始第4點的開發(fā)，以至于無窮。
守住要害，寸土必爭
所有的市場都是動態(tài)的，都有競爭對手的存在。要耕作一個市場無論如何保密和低調(diào)都會引起競爭對手的跟隨和反應(yīng)，此時守住了自己已經(jīng)開發(fā)的網(wǎng)點就意味著成功了一半，因為這市場本來不是屬于自己的，而已經(jīng)生生在該區(qū)域內(nèi)形成了切實銷量的本身就是一種突破，也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場推動力。后期的主要手段都要依靠渠道產(chǎn)品布局和促銷等手段的有機組合，通過“月月有主題，周周有促銷”的不斷攪動，拉動市場銷量，抵擋住競爭對手的反撲。這個階段是比較殘酷的，扛住了競爭對手的攻擊也就意味著從此在所有業(yè)務(wù)群體的心目中樹立了牢不可破的“勢”?？覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I(yè)的“非基地”市場。這也是資源聚焦，有效集中的本意所在。
渠道布局的“四大操盤策略”
單品尋求突破策略
從現(xiàn)有產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品中選擇一個能上量的大眾產(chǎn)品，通過優(yōu)惠渠道政策，在渠道內(nèi)形成具有良好口碑的品牌知名度，然后通過爆發(fā)式鋪貨形成大面積覆蓋，提高顧客選購的見面率，在此過程中對第二批實行高利潤誘導(dǎo)，由其完成鋪貨和促銷的推動，同時在核心店的終端實行強力促銷導(dǎo)購拉動，完成渠道推力與拉力的結(jié)合，此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品，因為價格一旦拉下來，則后續(xù)很少有機會能再回升上來，此單品承擔(dān)的使命有三，第一，打擊競爭對手，直接削弱競爭對手的市場份額；第二，提高自我產(chǎn)品市場銷量；第三，擴大該品牌在消費者心目中的影響力。
多點全面圍攻策略
圍繞主品牌產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢，建立區(qū)域產(chǎn)品群和群的有機組合，利用各自的價格定位完成對區(qū)域市場的持續(xù)性攻擊，需要注意的是所有的攻擊都是競爭對手的弱點。前文提到的競爭對手倘若是以低端價格控制市場的方式，雖然可能有規(guī)模的優(yōu)勢，但一般利潤并不高，所以，倘若同時推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一款緊貼對方價格底線，猛攻猛打，則倘若競爭對手跟隨，其銷量和利潤勢必都將縮水，此時競爭對手是經(jīng)受不住長時間的抗?fàn)幍?，從而完成攻占市場的?zhàn)略企圖。當(dāng)然，此時倘若有多余的資源在區(qū)域廣告上進行投放，可謂錦上添花，較易形成強勢拉動，對區(qū)域消費者產(chǎn)生更大的影響，一般而言，這種空中廣告拉動，地面促銷的推廣推動和渠道二級商的渠道推力形成合力后，將使得區(qū)域市場在很短時間形成強勢的市場旋風(fēng)，完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續(xù)1~2個月的渠道推拉。
細(xì)分市場滲透覆蓋策略
市場的容量沒有上限，這已經(jīng)成為各企業(yè)的共識。每一個產(chǎn)品總能找到對其有需求的顧客，每一個顧客總有和其需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個和消費者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個有效的通路。如，在建材行業(yè)，專賣店是一通路，建材市場批發(fā)是一條通路，家裝公司是一條通路，設(shè)計師是一條通路，甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費者采購的重要參謀者。這就意味著在市場中，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，按戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品分類，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的產(chǎn)品組合，既對渠道能做到攻守兼?zhèn)?，同時又能有效避免了因多通路運作帶來的渠道沖突問題。
促銷分工跟進的策略
基地市場區(qū)域上要實行“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在企業(yè)與合作伙伴之間要有所分工和側(cè)重，企業(yè)所負(fù)責(zé)的大多是區(qū)域整體的品牌規(guī)劃和核心市場中核心店的市場物料包裝宣傳和地面的促銷活動。而代理商則需要協(xié)調(diào)所轄零售網(wǎng)點，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動作，負(fù)責(zé)實施地面的促銷活動組織工作。
基地市場建設(shè)是一項系統(tǒng)性工程，其最終結(jié)果就是在該區(qū)域中快速實現(xiàn)銷售的突破并成為企業(yè)穩(wěn)定的根據(jù)地。而基地市場的渠道布局也不過是整個基地市場“謀局”的規(guī)劃階段中的一個重要環(huán)節(jié)。筆者坦言，在基地市場管理和績效提升的具體實施過程中還具有很多令人難以預(yù)料的事情發(fā)生，難以窮盡。無論怎樣，多謀總勝于寡算，只要打下堅實的市場基礎(chǔ)，市場終究會以良好的業(yè)績作為回報的。
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